À la conquête des besoins

À la conquête des besoins

Qu'en est-il aujourd'hui de la fameuse croyance partagée par divers économistes classiques selon laquelle les humains sont caractérisés par des besoins illimités et que les ressources pour les satisfaire sont, quant à elles, limitées? À en croire l'article de Denis Arcand dans La Presse (http://auto.lapresse.ca/technologies/201505/01/01-4866167-100-plus-despace-pour-les-jambes-du-1.php), il semblerait que certaines entreprises continuent à croire qu'effectivement l'humain a continuellement de nouveaux besoins qui nécessitent d'être comblés par l'innovation entrepreneuriale.

« Une recherche ethnographique pour établir les besoins non exprimés et non satisfaits des gens »

Cette affirmation de la part du constructeur automobile Volvo nous informe beaucoup sur l’état de la question précédemment posée. Bien que l’auteur de l’article y aille d’un ton humoristique en présentant le nouveau modèle de voiture de la compagnie, son article recèle tout de même une problématique qui touche l’ensemble des sociétés de consommation.

Le fait que la compagnie doive rechercher par une étude scientifique « les besoins non exprimés et non satisfaits » montre la limite de l’affirmation d’économie classique selon laquelle les besoins humains seraient illimités et inscrite dans la « nature humaine ». Dans ses travaux anthropologiques sur des peuples que l’Occident qualifie de primitif, Marshall Sahlins affirme que les besoins s’inscrivent dans un contexte culturel et que, par conséquent, si l’humain occidental marqué par la consommation exprime des « besoins illimités », ce ne serait pas dû à une prédisposition naturel, mais bien à une particularité culturelle.

Cela dit, une entreprise comme le constructeur automobile Volvo appartient également à une culture quelconque. La croyance selon laquelle les besoins humains sont illimités appartient à la même culture que ce constructeur automobile. Ce dernier n’aurait pu sortir son dernier modèle automobile (ou même simplement pas existé) sans la conviction que les besoins humains sont illimités. Par preuve, s’il s’avère nécessaire qu’une étude scientifique soit menée dans le but de découvrir des besoins « non exprimés », cela pourrait plutôt signifier que le besoin n’était pas présent à la base et que la compagnie a créé ce besoin.

Quel effet aurait le retrait de la croyance des besoins illimités dans les sociétés de consommation? Comment les entreprises s’adapteraient-elles à une population qui déciderait désormais que leurs besoins sont limités? Il ne fait aucun doute qu’un tel changement dans l’idéologie aurait des répercussions et dans l’économie du monde et dans l’économie psychique des gens (pour emprunter le terme à Norbert Élias). Un tel changement est-il possible?

Du moins, l’on sait que l’inverse se peut. Tous les efforts et les sommes considérables déployés dans le secteur de la publicité afin de convaincre de la nécessité d’un besoin chez la population occidentale existe depuis longtemps, et il est désormais possible de l’observer également chez des populations, qui étaient jusqu’à peu dans l’histoire, à l’abri de l’entreprise. On dirait une répétition du missionnariat où les publicistes sont chargés d’amener la bonne nouvelle au reste du monde…

Que doit-on retenir de tout cela et de l’article du nouveau modèle automobile de Volvo? Simplement que nous sommes davantage dans une culture nous dictant que nous possédons des besoins illimités et que cette caractéristique ne fait pas partie intégrante de soi. Dans ce sens, j’encourage tous et chacun d’user de son esprit critique lorsqu’il est question d’un nouvel achat en ce qui concerne son qualificatif de besoin réel ou plutôt de produit de consommation (ou de besoin créé).

Maxime Flibotte